Mielihyvästä tinkimättä

Megapolis2021-seminaarissa puhunut Anna Kortelainen tuulettaa tuoreessa haastattelussaan ympäristönsuojelijoiden ihmiskuvaa, jota usein hallitsevat askeettisuuden ihanne ja sukupuolettomuus. Tutkija-kirjailija antaa myös käytännöllisiä vihjeitä siitä, miten ympäristönsuojelusta voisi tulla nautinnollisempaa ja sukupuolisensitiivisempää.

Anna Kortelaisen haastattelijana Ella Salmi.

Kirjoitat kirjassasi Päivä naisten paratiisissa, että kaupunki on naisille vihamielinen paikka ja että naiset pakenevat kaoottista katuvilinää hienostuneisiin tavarataloihin. Miten tavaratalon ulkopuolisesta kaupunkitilasta voisi tulla naisystävällisempää?

Tavaratalon viesti jokaiselle sisääntulijalle on noin 150 vuotta vanha, sanaton sopimus siitä, että täällä naiset dominoivat tiskin kummallakin puolella. Kaikki ärsykkeet, kaikki impulssit, kaikki visualisointi, kaikki on suunniteltu miellyttämään naisia. Vertaa ravintolaan menemiseen: kova musiikki, A-oikeudet, tupakansavu (vielä toistaiseksi), nurkassa televisio, joka näyttää formuloita tai biljardia – paikka on täysin maskuliininen, ja nainen on siellä omalla vastuullaan. Kaikki se auditiivinen, visuaalinen, sosiaalinen ja eri aisteihin liittyvä viestintä, jonka julkinen paikka itsestään antaa, merkitsee jotakin suhteessa naisystävällisyyteen tai naisvihamielisyyteen.

Kirjasi mukaan shoppailu antaa naiselle tilaisuuden kokea tunteiden kirjo mielihyvästä ja kiusauksesta luopumiseen ja pettymiseen. Miten muuten nykynainen voi harjoitella tunteitaan?

Naiset ovat tunneharjoitusten mestareita, ja tätähän kulutusmarkkinat korostavat ja siitä hyötyvät. Olennaista ei siis ole tunteiden kanssa pelaaminen (kuten saippuasarjojen seuraamisessa ja muussa viihteessä) sinänsä, vaan se ainutkertaisuus, joka tavaratalossa ja shoppailussa on julkisella paikalla tapahtuvana toimintana: ideana on toteuttaa seksuaalisuuteen (ei siis vain tunteisiin) liittyviä impulsseja tavalla, joka yleensä ei ole naisille ja tytöille sallittua tai hyväksyttyä. Shoppailu on tärkeä seksuaalisuuden symboli (ei siis korvike, vaan osa seksuaalisuutta ja sen toteuttamista), kenttä, jossa nainen voi tuntea hallitsevansa impulsseja, käyttävänsä valtaa ja tekevänsä sukupuolisuuteensa liittyviä valintoja.

Kuluttajavalistus on perinteisesti pyrkinyt vetoamaan ihmisten yliminään. Pidemmän korren ovat vetäneet ostoskeskukset, joiden vetovoima perustuu kirjasi mukaan luvalliseen haluamiseen. Miten ympäristökasvatuksessa voitaisiin käyttää hyväksi ihmisten tiedostamattomia halujä

Naisille suunnattavassa valistamisessa olennaista on se, ettei ainoana vaihtoehtona tuputeta panttaamista. Kaikki sellainen entisaikain seksivalistuskin, joka vetosi vain tyttöjen ja naisten ei-sanaan ja panttaamiseen ja pidättäytymiseen (toistenkin puolesta), on tuomittu epäonnistumaan. Sama koskee ruokavaliovalistusta. Joten shoppailuun tulee tarjota vaihtoehtoja, ikään kuin turvaseksiä, jota voi harjoittaa hyvällä mielellä: tietoa tuotteista, jotka eivät noudata halpaketjujen kertakäyttöideologiaa, tietoa niiden kiinnostavista kulttuuritaustoista, tekijöistä, suunnittelijoista, muista käyttäjistä ja niin edelleen.

Kuluttaminen ei lopu, ei myöskään mielihyväkuluttaminen, joten tilalle tulee tarjota houkuttelevia vaihtoehtoja. Tarvitaan siis kaupallista osaamista, markkinoinnin huippuammattilaisia, joita ei saisi pitää arkkivihollisina vaan potentiaalisina liittolaisina. Tarvitaan myös tietoa tuotteista, joiden brändin ensisijainen pointti ei ole ekologisuus tai reilu kauppa vaan muodikkuus ja trendikkyys (kaikki oikeaoppisuus tulee kaupan päälle) – niitä kuluttajia varten, jotka vielä ajattelevat ekologisuuden tarkoittavan tiettyä visuaalista ilmettä, epämuodikasta tai olematonta suunnittelua ja niin edelleen.

Kuluttajien mielenkiintoa ohjaavat mainokset. Miten ympäristönsuojelua voisi mainostaä Tuleeko mieleesi yhtään onnistunutta ekologisen elämäntavan mainostä

Luultavasti vakavuus ja syyllistävyys on kaiken valistuksen hauta, joten uskon, että myönteisyys (“mitä sinä saat” eikä “mistä sinun pitää luopua”) ja huumori purevat parhaiten. Naurulla saa houkutelluksi puolelleen paremmin kuin syyllistämisellä. Muistan nähneeni Ranskan televisiossa mainoksen, jossa parodioitiin ekologisiin tuotteisiin liittyviä mielikuvia ja sitten kumottiin ne iloisesti ja valloittavasti. Se toimi!

Kirjasi mukaan uutuus on pohjimmiltaan loputonta toistoa. Miksi uutuutta etsitään useammin tavaratalosta kuin kierrätyskeskuksestä

Tavaratalo on miljöönä huomattavasti kiinnostavampi ja hedonistisempi kuin kierrätyskeskus. Kun kierrätyskeskus visualisoidaan tyylikkäästi, tuunataan trendikkäästi, kaikki kirppismäinen nuhja ja tunkka hävitetään, perustetaan samaan yhteyteen kahvila, josta saa soijacappuccinoa ja soitetaan hyvää musaa, niin mikä ettei uutuus alkaisi kiinnostaa. Muutama lehtijuttu ja lifestyle-haastattelu, jossa tuunataan ja stailataan…

Walter Benjaminia mukaillen kirjoitat myyntiartikkeleiden olevan tyhjiä allegorioita, joihin ostajat sijoittavat unelmiaan, halujaan ja tarpeitaan. Kerro jostakin ympäristöystävällisenä pitämästäsi ostoksesta tai muusta kulutusvalinnasta – millaisia unelmia, haluja ja tarpeita sijoitat siihen?

Ostin pellavavaatekerran, joka on materiaaleiltaan Reilua kauppaa ja värjätty ekologisia arvoja kunnioittaen. Mielikuvissani minä itse olen se mikroympäristö, jonka kanssa se on sopusoinnussa, kun se kerran tuotantoprosessinsakin puolesta on mahdollisimman harmoninen ihmisten ja luonnon kanssa. Voiko paljaalle ihollensa pukea vaatetta, joka on aiheuttanut kärsimystä ja saastumistä Unelmoin siis harmoniasta ja lempeydestä. Seuraavaksi haluaisin ostaa samalla periaatteella tuotettuja lankoja, jotta kutoessani voisin ajatella harmoniaa, kun lanka juoksee sormieni läpi.

Turo-Kimmo Lehtonen on ehdottanut, että paidan ostamisen voisi mieltää kumppanin hankkimiseksi myötä- ja vastamäkiin. Miten voisimme sitoutua lujemmin ostamiimme tavaroihin?

Kovasti auttaisi, jos esimerkiksi valmisvaatteet olisivat kestävämpiä! Valmisvaatteiden, kalliidenkin, materiaalien surkea laatu on merkillinen tabu. Varsinkaan kotimaisista ei saa sanoa suoraan, miten kehnoja ne saattavat olla. Hyvä ja kestävä laatu on ekologinen arvo, mutta siihen investoiminen on edelleen arpapeliä, kun korkea hinta tarkoittaa yleensä valmistamista kehitysmaassa ties missä oloissa ja mahtavaa katetta valmistajalle.

Ostamisen psykologiassa keskeistä on identiteetin rakentaminen omistamisen kautta. Kuinka ympäristönsuojelu voisi rakentua yhtä keskeiseksi osaksi ihmisen identiteettiä?

En oikein usko, että omistamista tai saamista voi jonkinlaisena primäärivaistona ohittaa millään niin rationaalisella ja intellektuaalisella kokonaisuudella kuin “ympäristönsuojelu”. Saaminen, haltuun ottaminen, omaaminen on ihmisessä hyvin syvällä oleva perustarve, mutta sen symbolitasoihin voi varsinkin nuorilla ja aikuisilla liittää paljon lisämerkityksiä. Siksi jonkin tuoteperheen viesti voisi olla: Sinä olet oikeutettu omistamaan, mutta sinulla on oikeus saada laatua, joka kestää käytössäsi siten, että omistamasi kuuluu sinulle edelleen vaikkapa kymmenen vuoden kuluttua. Sinulla on oikeus omistaa kestäviä tavaroita, joiden taustoissa ja tuotannossa ei ole mitään sellaista, mikä sinulta tulisi piilottaa.

Kirjassasi asetat vastakkain mielikuvan naisesta hintaan ja muotiin reagoivana automaattina ja itsenäisiä päätöksiä tekevän naisen. Millä edellytyksillä ihminen kykenee tekemään itsenäisiä kulutusvalintoja, jos ympäristöhaittoja, tuotantoeläinten kärsimystä tai ihmisoikeusloukkauksia ei ole sisällytetty hintoihin?

Aika johdatteleva kysymys. 🙂 Hyllynreunassa lukee hinta, mutta jos kuluttaja ei voi saada tietoa mainituista seikoista, miten häntä voi syyllistää? Ainoa keino on markkinoida näkyvästi niitä tuotteita, joiden kaikki tuotanto-olosuhteet kestävät päivänvaloa. Kilpailevat tuotteet joutuvat epäilyttävään valoon. Vertaa urheilija, joka menee leuka pystyssä doping-testiin ja läpäisee sen – urheilija, joka kieltäytyy testauksesta. Minua kiinnostavat myös vanhat kunnon boikotit. Kun syy on tarpeeksi painava, minusta selkeät boikotit ja boikottikampanjat toimisivat.

Juuri nyt tuntuu siltä, että esimerkiksi ilmastonmuutoksen kaltainen megauutinen heristää vihdoinkin ihmisten korvia. Se on ilmiönä ylittänyt nyt jonkin kynnyksen ja alkaa kuulua kaikille. Siihen voisi nyt alkaa linkittää muita ilmiöitä ja kulutuskäyttäytymistä. Samaten voisin käyttää vaikkapa tekstiviestipalvelua, jolla voisi saada tietoa jonkin tuoteryhmän taustoista: löytyykö merkkiä, joka kannattaisi valita ennemmin kuin kilpailevia merkkejä? Voisin tehdä ratkaisun kaupassa, sillä hetkellä.

Miten kasvatat tyttärestäsi itsenäistä kuluttajaa ja millaisissa tilanteissa kuluttamiseen liittyvät kysymykset nousevat esille?

Naureskelemme yhdessä liikoja lupaileville televisio- ja lehtimainoksille ja kritisoimme niiden mielikuvia. “Äiti, miten muka autolla voisi lentää – sehän on vain tavallinen harmaa auto, ihan samanlainen kuin muutkin!” Kaupassa punnitsemme hankintoja aika tarkkaan: mahtaako lelu kestää käyttöä, oikeasti? Tämä menee heti rikki, eli siitä tulee vain paha mieli. Miltähän tämä näyttää ja tuntuu kotona, onkohan kyseessä vain kaupan lumous?

Kirjassasi sanot, että tavaratalo tarjoaa naiselle aktiivisen, aloitteellisen ja rohkean rakastajan ja valloittajan roolin. Millaisia rooleja ympäristön puolesta toimiminen tytölle ja naiselle tarjoaä

Valitettavasti stereotypia on mennyt sinne kettutyttöosastolle: tytöille tuo stereotypia kertoo, että ympäristöaktivismi tarkoittaa laittomia keinoja, jotka joku hieman vanhempi mies suunnittelee ja lähettää nuorempansa toteuttamaan, tai muuta vastaavaa. “Poikien keinojen” omaksuminen ei siis voi olla lähtökohtana, jos tyttöjen halutaan kiinnostuvan ympäristönsuojelusta. Ympäristön puolesta toimimisen pitää olla siis myös “Tyttöjen Talo”, jossa he eivät joudu vastenmielisiin rooleihin.

Luultavasti sen tulisi olla sillä tavalla houkuttelevaa kuin perinteisempikin poliittinen ja yhteiskunnallinen toiminta: hyvää seuraa, jokaviikkoista vaan ei liian dominoivaa toimintaa, ääni kuuluville eikä vain poikien väittelyn kuuntelemista. – Aikuisten naisten suhteen korostuu kuluttajanrooli. Olennaista lienee nuoren naisen ympäristöidealismin kantavuus yli vuosien: se että ympäristötietoinen kuluttaminen jatkuu, vaikka menee työelämään ja perustaa perheen ja päätyy keski-ikäiseksi.

Kirjoitat, että vasta mahdollisuus ostaa tekee kuluttamisesta kieltäytymisen mahdolliseksi. Onko nykyisten kehitysmaiden asukkaiden päästävä osallisiksi shoppailun autuudesta, ennen kuin kulutuskarkuruudesta tulee heille houkutteleva vaihtoehtö

Kuluttamisesta voi kieltäytyä vain, jos on vaihtoehtoja. Neuvostoliiton ajan naiset muistavat ajan, jolloin ei ollut mahdollisuutta mihinkään mielihyväkuluttamiseen, joten läntiset merkit ja halpavaatteet vievät nyt rihkaman mennessään Venäjälle – on todella vaikea moralisoida venäläisen keskiluokan halua kuluttaa. Sama koskee kehitysmaita: vain yltäkylläisyydestä käsin on helppoa moralisoida shoppailua. Sen sijaan jotain voidaan tehdä toisin, kun elintaso hitaasti kehitysmaissa nousee. Sinne vietävä tuotantotekniikka voi olla kehittyneempää ja ympäristöystävällisempää, kehitysmaiden omaa niukkuuden ja kierrätyksen kulttuuria voidaan kunnioittaa tulevinakin vuosikymmeninä (aivan kuten meidän kulttuurissamme edelleen kunnioitetaan säästäväisyyttä eikä ruoalla saa leikkiä – Suomi oli köyhä maa vielä 50 vuotta sitten).

Pääasia on, ettei kehitysmaita käytetä kulutuskulttuurimme henkisen ja materiaalisen ongelmajätteen loppusijoituspaikkana: takapajulana, jonne viemme vanhentuneet asenteet ja rojut ja edustamme itse edistystä…