Ympäristötieto kilpailee muun tiedon kanssa
Tiede, teknologia ja yhteiskunta muokkaavat toisiaan, joten tiede kehittyy yhtä aikaa tavallisten arkikäytäntöjen kehityksen kanssa. Heiskanen kuitenkin totesi, että tiede saattaa muuttaa ympäristöään tieteen kaltaiseksi. Ihmiset perustelevatkin yhä enemmän käyttäytymistään asiantuntijoiden tutkimusten ja neuvojen avulla. Pyykinpesusta, ruuan säilyttämisestä tai päivittäisestä liikunnasta on tullut säädeltyjä ja tarkkaan ohjeistettuja toimintoja.
Ympäristön tilaa koskevan tutkimuksen määrä on kasvanut rajusti viimeisten vuosikymmenten aikana. Edellytykset ympäristöongelmien ratkaisemiseen ovat näin ollen periaatteessa parantuneet huomattavasti. Toisaalta ympäristötiedosta on tullut joiltain osin yksi tieteellisen erikoistiedon laji, jonka tuloksia ymmärtää syvällisesti vain pieni asiantuntijoiden joukko.
Ympäristötieto ja sen soveltaminen lähestyvät kuitenkin hiljalleen myös tavallisia kuluttajia. Oman käyttäytymisen ja ympäristöongelmien yhteyksien tiedostaminen ei niinkään ole enää vain tiedeihmisten tai marginaalisten kuluttajaryhmien osaamisalaa. Käsitteet luomu, energian säästäminen, kierrätys ja ympäristövaikutukset ovat usein näkyvästi tiedotusvälineidenkin käsittelyssä.
Maalaisjärki ja paikallistuntemus
Myös tieteen ulkopuolella on paljon tietoa ja taitoja. Arkinen järkeily ja paikallinen ymmärrys ovat ohjanneet ympäristöystävälliseen toimintaan jo kauan ennen tieteen tutkimuksia ja ohjeita. Fyysinen ympäristö on tarjonnut ja tarjoaa informaatiota, jota seuraamalla pystyy oivaltamaan esimerkiksi luonnontieteellisiä ilmiöitä.
Ihmiset myös siirtävät toisilleen käytännön tietoja ja tekoja, jotka voivat olla tieteelliseen tietoon nähden ristiriitaisiakin mutta käytännössä hyviksi koettuja. Tavallisiin rutiineihinkin sisältyy paljon tiivistettyä ja opittua tietoa. Lisäksi Heiskanen huomautti, että ihmiset eivät käsittele vain yhdenlaista tietoa kerrallaan. Arkielämässä valintoja ohjaavat monenlaiset ajattelumallit ja erilaisista lähteistä saatava informaatio. Ympäristötietous voi näin ollen kulkea osana muun tiedon käsittelyä.
Miten käyttäydyn?
Ympäristötieto on Heiskasen mukaan kuluttajapoliittisesti tärkeä aihe. Se sisältää voimakkaan vuorovaikutuksen sekä ihmisten kesken että käyttäytymisen kohteen eli luonnon kanssa. Ihmisten päätöksenteossa sekoittuvat kuitenkin helposti järki ja tunteet. Erilaiset kulutustottumukset voivat vaihdella mainonnan, toisten ihmisten esimerkin tai pelkän kokeilunhalun mukaan.
Kuluttajatutkimuksissa on todettu negatiivisen tuotteen välttämisen olevan helpompaa kuin positiivisen, esimerkiksi ympäristömerkityn tuotteen, suosimisen. Tämän toivoisi olevan toisin. Ympäristömerkityn tuotteen kuuluisi viestittää niin paljon positiivisia ominaisuuksia, että sellaisen hankkiminen olisi erityisen haluttua.
Onhan tiedossa sekin seikka, että raha tai kuluttaminen eivät tuo ihmisen arkeen kummempaa onnellisuutta. Josko ympäristöystävällinen käyttäytyminen olisi sellainen arjen osatekijä, joka luo tasapainoa, ymmärrystä ja onnea elämään. Ympäristötieto olisi siten eräs onnen tekijä – natural happiness.